失守！长城汽车利润暴跌116%

昨晚，长城汽车披露2023年一季度业绩报告，营收利润均出现负增长，令人咋舌！

财报显示，长城汽车首季实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%；

也就是说，2023年首季长城汽车营收利润均呈现负增长，特别是扣非净利润，亏损达2.17亿元，相当于仅靠造车主业的长城汽车是不赚钱的。

(资料图片)

对于业绩的变动，长城汽车解释，主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。长城汽车首席增长官李瑞峰表示，“一味的追求市场，不盈利，不能持续长远发展；一味地要利润，不要市场份额也不行，所以我们要平衡的有质量的市场份额。”

长城汽车，尽显颓势！一季度，长城汽车累计销量22.00万辆，同比下滑22.41%。按照长城汽车公布的160万辆年销目标计算，一季度目标完成率为13.7%。其中，哈弗、魏牌、欧拉、坦克均出现不同程度下滑，特别是魏牌，销量仅3403辆，同比下滑76.18%，而欧拉品牌也接近腰斩，同比下滑47.37%。

长城汽车，为何卖不动了？原因之一，曾经炙手可热的哈弗品牌如今销量停滞不前，被誉为“国民神车”的哈弗H6销量仅4.80万辆，同比下滑 32.8%。不可否认，随着国内市场上SUV产品越来越多，竞争也越来越激烈，曾经“屠榜”的哈弗H6市场地位遭到动摇，销量逐渐也疲软，连哈弗H6都是如此，其它车型就更不用说了。

像高端品牌魏牌，表现也是难以恭维，不仅连续两年成为长城汽车跌幅最大的子品牌，甚至成为长城汽车最大的“累赘”，一季度累计销量3,403辆，同比暴跌76.18%。据了解，自2022年10月以来，魏牌已经连续6个月销量腰斩，特别是在2022年12月，86.39%的同比跌幅创下历史新高，月销量仅1380辆。

其实，长城汽车销量下滑也与其产品布局相关。长城汽车先后推出哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗酷狗等车型，也助力长城汽车销量得到增长，但好景不长，产品的堆叠并未实现集群效应，反而加速同级产品内耗，长期的同质化也引起消费者的审美疲劳，再加上另类的产品命名，导致长城汽车的优势不断黯淡。

与此同时，长城汽车转型新能源赛道也暂时未见成效。一季度，长城新能源汽车累计销量2.09万辆，同比下滑39.7%，对比比亚迪的50.87万辆，属实有些惨淡，要知道长城汽车其实是和比亚迪同一批进军纯电市场的自主品牌。

与比亚迪不同，长城汽车选择“单条腿走路”。2022年，长城汽车选择重点布局混动技术，并将研发成果率先应用到魏牌上，但从技术而言，长城汽车确实拥有与市场一众新能源品牌竞争的实力，然而市场并不买单，魏牌表现十分惨淡，连续6个月销量暴跌。

作为唯一的纯电品牌，欧拉也没能扛起重任，一季度累计销量1.78万辆，同比下滑47.37%，跌幅仅次于魏牌。自欧拉停产停售黑猫和白猫两款纯电动车后，品牌销量就开始大幅缩水，即便是后续推出芭蕾猫、闪电猫等新车，但整体销量的提升也十分有限。

为了扭转颓势，长城决定对旗下全系品牌组织架构进行大规模调整，将欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的管理团队进行两两合并，实施各自体系下的双品牌运作，专注于纯电市场。而哈弗品牌和长城皮卡品牌则继续保持独立运作。

如此大刀阔斧的改革，可见长城汽车“求变”的迫切心情。回顾2022年，长城汽车总销量106.75万辆，距离其190万年销目标存在巨大差距，完成率仅56.19%。按照原本计划，长城汽车预计2023年实现不低于280万辆的总销量，但鉴于2022年的市场表现，长城汽车将目标下调至160万辆，比此前的计划少了120万辆，可见长城汽车如今的处境有多艰难了。

不过，今年以来长城汽车明显加速新能源化的步伐。3月10日，长城汽车正式发布了全新智能四驱电混技术Hi4。在2023上海车展上，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌30款产品亮相，其中15款为智能新能源产品。

李瑞峰在接受采访时表示，“对长城汽车来说，我们大周期的时机已经来了，但是在大周期里实现彻底转型，我们还没有完成。现在我们要扎实做好每一款产品，实现爆款，从公司端到终端经销商的落地执行，要多维度贯彻。只有多款产品打赢，实现销量规模之后，才能说大周期来了。现在，我们只是刚刚开始。”

哈弗的由盛转衰，魏牌的萎靡不振，让曾经的“优等生”面临掉队的风险，重新调整组织架构，整合、聚焦品牌矩阵是挽救长城汽车的手段，但能否如愿，真的不好说。当然，长城汽车还有多少我们不知道的潜力，也只能拭目以待。

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