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中信证券:美妆行业边际复苏态势明确

徐晓芳 杜一帆

2023Q2以及618大促,美妆行业边际复苏态势明确,各公司表现继续分化,经前期调整后重点个股估值渐有吸引力;金银珠宝销售在金价上行、工艺进步、悦己需求旺盛的大背景下延续高景气度,优质龙头开店提速;时尚小商品垂直连锁受益于线下场景放开,内生恢复、外延扩张双驱动,向下承载高性价比需求,向上有弹性。

2023H1,温和复苏、持续分化。


(资料图片)

据国家统计局显示,2023年5月,限额以上化妆品零售额同比+11.7%;2023年1-5月,限额以上化妆品零售额累计同比+9.7%。据魔镜市场情报数据,淘系美妆收缩,2023M1-M5,淘系美妆销售额同比-13.0%;据蝉妈妈、聚美丽数据,抖音美妆延续正增长,2023H1抖音美妆销售额同比+69.0%。

2023年618大促:美妆行业整体增速放缓,优质公司逆势高增。

根据星图数据微信公众号、果集·飞瓜数据抖音版,综合类电商(天猫+京东+拼多多)+点淘2023 年美容护肤总销售额406 亿元,同比约-1%(2022 年数据口径为天猫+京东+拼多多);抖音美妆GMV突破150亿元,同比约+69%。部分公司发布618销售战报:

1)巨子生物:风口赛道+营销闭环,618销售逆势高增,可复美品牌线上全渠道GMV同比增长超过165%,可丽金品牌线上全渠道GMV同比增长超过70%;

2)珀莱雅:大单品红利持续释放,多品牌矩阵验证成型,领先优势进一步扩大。珀莱雅主品牌天猫&抖音双渠道GMV均同增80%+;

3)上海家化:营销加力,产品推新,全渠道全品牌同比增长34%。

消费市场总体表现不佳,医美化妆品行业估值下滑。

A股方面,中信证券研究部消费产业覆盖的农林牧渔、食品饮料、轻工制造、纺织服装、商业零售、社会服务六大行业2023年初至6月末平均跌幅4.6%,跑输全部A股17.9pcts。2023年以来医美化妆品板块涨跌幅跑输消费行业平均水平,估值下滑。2023年初至2023年6月末,医美化妆品行业跌幅约18%,跑输消费行业平均水平,2023年PE水平下滑至约34倍。

美妆估值渐有吸引力,行业边际复苏、龙头持续成长可支撑当前估值。

综合考虑中国美妆发展阶段、龙头增速,我们认为行业边际复苏、龙头持续成长可支撑当前估值。

风险因素:

医疗美容、护肤品为典型可选消费品,若居民消费意愿和消费信心疲软或对行业内公司造成负面影响。疫后复苏的力度、持续性等或低于预期。监管政策若超预期变化,可能导致部分子行业和企业增速相应放缓。产品研发或获批进度不及预期,对企业经营业绩产生负面影响。

投资策略:

1)美妆需求端和供给端均处于边际好转通道,估值已较充分反映当前行业面临的机遇和挑战。

主线一:推荐因综合能力突出或当前处于变革收获期的公司。

主线二:推荐阶段性调整,股价对利空反映较为充分,基本面有望边际好转的公司。

主线三:建议择机布局卡位风口赛道、技术优势突出,增长良好,但股价受解禁等非基本面因素影响的公司。

主线四:推荐新兴防晒剂正处产能利用率爬坡周期,并积极向个护原料领域拓展、成长空间广阔的公司。

2)医美行业保持较快增长,优质龙头增速远高于行业

3)金银珠宝连锁在金价上行、工艺进步、集中度提升的大背景下延续高景气度。

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