中信证券：美妆行业边际复苏态势明确

文丨徐晓芳 杜一帆

2023Q2以及618大促，美妆行业边际复苏态势明确，各公司表现继续分化，经前期调整后重点个股估值渐有吸引力；金银珠宝销售在金价上行、工艺进步、悦己需求旺盛的大背景下延续高景气度，优质龙头开店提速；时尚小商品垂直连锁受益于线下场景放开，内生恢复、外延扩张双驱动，向下承载高性价比需求，向上有弹性。

▍2023H1，温和复苏、持续分化。

(资料图片)

据国家统计局显示，2023年5月，限额以上化妆品零售额同比+11.7%；2023年1-5月，限额以上化妆品零售额累计同比+9.7%。据魔镜市场情报数据，淘系美妆收缩，2023M1-M5，淘系美妆销售额同比-13.0%；据蝉妈妈、聚美丽数据，抖音美妆延续正增长，2023H1抖音美妆销售额同比+69.0%。

▍2023年618大促：美妆行业整体增速放缓，优质公司逆势高增。

根据星图数据微信公众号、果集·飞瓜数据抖音版，综合类电商（天猫+京东+拼多多）+点淘2023 年美容护肤总销售额406 亿元，同比约-1%（2022 年数据口径为天猫+京东+拼多多）；抖音美妆GMV突破150亿元，同比约+69%。部分公司发布618销售战报：

1）巨子生物：风口赛道+营销闭环，618销售逆势高增，可复美品牌线上全渠道GMV同比增长超过165%，可丽金品牌线上全渠道GMV同比增长超过70%；

2）珀莱雅：大单品红利持续释放，多品牌矩阵验证成型，领先优势进一步扩大。珀莱雅主品牌天猫&抖音双渠道GMV均同增80%+；

3）上海家化：营销加力，产品推新，全渠道全品牌同比增长34%。

▍消费市场总体表现不佳，医美化妆品行业估值下滑。

A股方面，中信证券研究部消费产业覆盖的农林牧渔、食品饮料、轻工制造、纺织服装、商业零售、社会服务六大行业2023年初至6月末平均跌幅4.6%，跑输全部A股17.9pcts。2023年以来医美化妆品板块涨跌幅跑输消费行业平均水平，估值下滑。2023年初至2023年6月末，医美化妆品行业跌幅约18%，跑输消费行业平均水平，2023年PE水平下滑至约34倍。

▍美妆估值渐有吸引力，行业边际复苏、龙头持续成长可支撑当前估值。

综合考虑中国美妆发展阶段、龙头增速，我们认为行业边际复苏、龙头持续成长可支撑当前估值。

▍风险因素：

医疗美容、护肤品为典型可选消费品，若居民消费意愿和消费信心疲软或对行业内公司造成负面影响。疫后复苏的力度、持续性等或低于预期。监管政策若超预期变化，可能导致部分子行业和企业增速相应放缓。产品研发或获批进度不及预期，对企业经营业绩产生负面影响。

▍投资策略：

1）美妆需求端和供给端均处于边际好转通道，估值已较充分反映当前行业面临的机遇和挑战。

主线一：推荐因综合能力突出或当前处于变革收获期的公司。

主线二：推荐阶段性调整，股价对利空反映较为充分，基本面有望边际好转的公司。

主线三：建议择机布局卡位风口赛道、技术优势突出，增长良好，但股价受解禁等非基本面因素影响的公司。

主线四：推荐新兴防晒剂正处产能利用率爬坡周期，并积极向个护原料领域拓展、成长空间广阔的公司。

2）医美行业保持较快增长，优质龙头增速远高于行业；

3）金银珠宝连锁在金价上行、工艺进步、集中度提升的大背景下延续高景气度。

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