618直播角力：李佳琦流量独大，腰部主播破亿活跃度看涨-全球视点

随着各大主流电商平台相继开启预售，“618年中大促”正式揭幕，在当前经济亟待复苏、提振消费的大背景下，今年的618被市场赋予了诸多期待，堪称全行业史上投入力度最大的一届年中大促。一方面，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音在等平台的“百亿补贴”活动内卷深化，另一方面，直播带货也进入前所未有的白热化竞争。

南都记者留意到，近期，各头部主播纷纷试水新的带货方式：李佳琦背后的美ONE开启首个矩阵直播间参与618大促，罗永浩创立的交个朋友则在618期间入局京东直播，开启三平台同时带货。除此之外，苹果、巴黎世家等大牌也在618期间放下身段，开始尝试直播，Apple Store官方旗舰店在天猫开启全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。其中，不少主播间在单日的成交额超过1个亿的“小目标”。

头部主播多矩阵、多平台、多品类布局

(资料图片)

作为淘宝的头部主播直播间，美ONE早在618开始前就已经在预告旗下矩阵直播间将进行联动，这也是继去年新开设所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间后，美ONE迎来三大直播间共同参与的首个618大促。

从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类，直播时间覆盖白天和晚上时段。

在选品来看，据美ONE直播间背后的选品团队分享的数据，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫Top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

据美ONE信息系统产品部负责人杨晓曈透露，为了给商家提供更优质的选品服务，解决合作链路长、环节多、成本高以及节点不清晰等问题，美ONE于2022年1月上线“ONE家”直播选品平台，目前已经升级迭代30多个版本，在商家与直播后端之间提供了一个快速对接的桥梁。

抖音的头部主播交个朋友，在已经建立多矩阵账号的基础上，选择了继续多平台布局。5月30日，京东直播和交个朋友宣布达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播，并开设专属直播间。

5月31日，在罗永浩本人首次在京东直播开播当天，销售额突破1.5亿元，当日累计访问次数超过1700万，成为京东的直播热度达人榜第一名。继去年高调入驻淘宝后，交个朋友直播间以及罗永浩本人，目前已经在抖音、淘宝、京东三大平台实现开播。

快手的头部主播辛有志以及其MCN辛选集团，则是在今年的618直播中强调了水果品类以及多品类的店播布局。在5月20日，辛有志本人的618首场直播中，榴莲、山竹、芒果、甜瓜等产品仍占据“C位”，总带货销量超106万，总重量近4000吨。

在直播中，辛有志宣布，辛选正式进军水果行业，聚焦高端水果，让来自全世界的好水果按照时令在“辛选生鲜直播间”新鲜上线，“保证品质，保证售后，让线上买水果不再开盲盒。”前不久，辛选集团已开通“生鲜售后专属通道”，专业为生鲜消费体验护航。

此外，辛选布局了更多垂直赛道的店播矩阵，618期间辛选还会上线生鲜水果、母婴等赛道的店播业务，目前已经完成了从选品到售后一系列的团队和供应链搭建，并陆续开播。

中腰部主播另辟蹊径，苹果首次带货采用录播

除头部主播外，各平台的流量主播也在今年618期间以内容热度出圈。5月31日晚8点，继“港剧式直播”之后，TVB在淘宝上架了港姐选美式直播。

当晚，在历届港姐选秀舞台现场，高海宁、朱晨丽、汤洛雯、何依婷4位港姐比拼直播带货力，现场飙起国语、粤语、英语、苏州话4种语言，转身成为直播“带货女王”。

有意思的是，苹果、巴黎世家等大牌也在618期间放下身段，首次试水直播。5月31日19点整，天猫Apple Store官方旗舰店开启全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。

南都记者留意到，苹果入局直播带货，仍然秉持着简洁的画风，没有“3、2、1、上链接”的紧迫感，也没有助播在一旁卖力吆喝。一小时的直播里，画面右上角始终有两个醒目大字“录播”，可见即使入局直播，苹果也十分谨慎，使用的是录播的形式。

直播画面里，直播间背景是干净的大屏显示：“天猫Apple Store官旗直播间首播”，开播后，4名身着苹果蓝T恤的工作人员出镜，向网友演绎如何使用iPhone拍出电影效果的视频大片。

从商家品类开看，本次直播一共上架了24件商品，包括手机、手表和配件。在价格上，5月31日晚八点到6月3日，店内指定商品均有优惠券可以领取。

在业内人士看来，天猫Apple Store官方旗舰店开启直播，也表明“店播”已经成为品牌标配。早在一天前的5月30日，法国奢侈品牌巴黎世家Balenciaga也在天猫官方旗舰店开启首次直播。此前对直播持观望态度的国际大牌，在苹果和巴黎世家的示范效应下，有望放下“身段”，加速入淘开播。

618效应显现，破亿直播间活跃度飙升

南都记者留意到，今年618大促，不少主播实现开门红，直播单场破亿似乎成为常态。5月31日晚8点，罗永浩走进京东直播间，开启了618期间的第一次带货。此前宣传中的“6.18折卖房”，也没让网友们等待太久。开播15分钟后，直播间便上架了这套位于杭州滨江区，原价332.1万元，折后价205.23万元的房产，随后仅用时数秒钟，该房产便已售罄。4小时的直播，累计访问超1700万人次，罗永浩最终在京东带货超1.5亿元，首先达成一个“小目标”。

同样在5月31日当晚，在淘宝直播上架的TVB港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新纪录。而尽管以录播形式入局直播带货，但Apple Store官方旗舰店在天猫开启的全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。有业内人士推测，全场引导成交额可能破亿。

同样突破1亿元“小目标”的还有网红“广东夫妇”，6月1日，“广东夫妇”直播一小时销售额破亿的话题一度冲上热搜。淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额也实现破亿。

业内人士表示，去年“双11”期间，62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。辛有志销售额破亿的直播有18场。对比来看，今年618刚刚揭幕，破亿直播间能否超过去年双11的水平尚难判定，但今年618的效益正在逐渐显现，直播间破亿活跃度、成长性都不容小觑。

抖音更多抖品牌，天猫多线下大牌

从各类目品牌销售额来看，抖音和天猫呈现出较大区别。魔镜市场情报数据显示，在天猫，截至5月31日，彩妆香水类目销售额最高的品牌是Nars、MAC、MAKE UP FOR EVER、CPB、YSL、彩棠、3CE、纪梵希和雅诗兰黛，美容护肤类目下销售额最高的品牌依次是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、修丽可、SHISEIDO、可复美、SK-II和薇诺娜。

而蝉妈妈数据显示，抖音在618预售期间彩妆香水类目下销售额最高的品牌依次是纪梵希、CPB、花西子、魅可、优沃朵、JOVISSE、彩棠、AKF和PinkBear。美容护肤销售额最高的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、黛莱皙、玉兰油、让缇丝、雅诗兰黛、娇润泉和奥伦纳素。

两平台对比来看，天猫销售额靠前的多为传统线下大牌，而抖音的榜单中则有不少抖品牌。

从主播端对比来看，淘宝直播也和抖音呈现较大区别。今年618期间，在淘宝直播间，李佳琦仍是流量最大的主播之一，但在抖音电商则并非如此。

以6月1日为例，蝉妈妈数据显示，当天销售额前三的主播依次是广东夫妇、贾乃亮和永劫无间官方。在平时销售额总排前三的东方甄选，排到了第十六位；交个朋友则是到了第23位。平时的头部主播到了大促期间，销售额却被其他主播挤到了更靠后的位置。

据了解，抖音的流量主播“广东夫妇”在618期间因直播一小时销售额破亿，该话题冲上热搜。蝉妈妈数据显示，在6月1日的直播中，直播时长超过15小时，本场销售额为2.5亿至5亿元，销量为50万至75万件。本场直播中销售额最高的产品为后天气丹礼盒，卖出5万-7.5万件。

采写：南都记者 汪陈晨

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