首页 调查 > 正文

9.9元的咖啡也穿上GUCCI了

作者 | 兵法先生

最近,霸王茶姬的日子可谓“酸爽”。“酸”在因新品包装设计与LV十分相似而深陷舆论风波,“爽”在这波惊艳设计实打实帮助销量上涨,兵法先生也发现,平日写字楼里拿着五花八门饮品的白领们,最近手上的奶茶都被霸王茶姬统一了。


(资料图)

而霸王茶姬“碰瓷”大牌设计并非头一回,积极与奢侈品牌联名的新茶饮品牌里,霸王茶姬也不是独一家。在咖啡奶茶卷无可卷的市场竞争中,为产品频换“新衣”以提高身价、刺激消费,似乎成了品牌的营销新共识。

近日,NOWWA挪瓦咖啡“大马士革玫瑰海盐拿铁”新品官宣,品牌携手前GUCCI高级印花设计师MATTEO·M推出限量设计联名包装——原创印花图案,以奢侈品牌经典的老花设计和撞色搭配焕新演绎挪瓦咖啡小马标识,带来视觉与味蕾的双重惊艳。

挪瓦咖啡也有意识地将此次新品营销时尚化,充分发挥奢侈品牌的影响力。在官方释出的街拍物料中,用联名纸袋DIY的背包和限量版联名手袋被模特作为时尚单品进行展示,热烈浪漫又充满潮流逸趣。

同样用包装制造浪漫氛围的还有奈雪的茶。在今年七夕,奈雪的茶推出新品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”,并为新品换上粉色包装,品牌还同步推出“粉你的心”抱抱公仔、粉色保温袋、粉色无纺布袋等多款主题周边,继芭比之后,再次掀起粉色风暴。

除了与时尚潮流热点结合,文化热点也是新茶饮包装创意的来源。喜茶近日携手华语著名词作人方文山,以“中式灵感”为名,共创诗词“天青雨”,共谱浓郁东方韵味。合作款包装以中国经典工艺青花瓷为灵感,融合现代元素,带来别具一格的视觉享受和奶茶文化体验。

除了卷杯身设计,一些品牌也开始卷“零件”。

在今年“秋天第一杯奶茶’热梗回归后,饿了么就联合福泉书院共同发起“秋天第一杯佛系奶茶”公益活动,其中书亦烧仙草作为所有本次活动的参与商家,应景推出订制念珠杯套,作为可拆卸的挂件,好玩好看好收藏。

此外,书亦近日还官宣将与热映电影《封神第一部》联动,推出四款殷商战士人物杯套及5位电影人物闪卡,再度吸引关注。

同样在杯套上大做文章的还有茶百道,在立秋之际,茶百道推出限时新包装“茶百道闪闪杯“套装,该包装以闪亮的水晶质感杯套和珍珠手提链组成,品牌还为这款新品赋予”把喜悦憧憬和惦念送给珍视的人“的寓意,华丽梦幻,既有颜值又有仪式感。

除了茶饮品牌,咖啡品牌也不甘人后。联名王者瑞幸在近日官宣成为维多利亚的秘密《The Tour 23》中国区合作伙伴,与时隔四年重磅回归的维密环球时尚盛典共庆时尚盛宴。此次瑞幸携手维多利亚的秘密推出主题杯套、纸袋等限定联名周边,并宣布人气产品“桂花龙井“回归。

而精品咖啡品牌MANNER则另辟蹊径,延续其文艺气质,通过与艺术馆进行一系列联名合作,为品牌文化赋能。其中,MANNER以艺术家安藤忠雄的大型青苹果雕塑《永远的青春》为灵感,推出限定主题系列饮品“青苹果冰拿铁“及杯盖、杯套、吸管、手机支架、手提袋等周边;后又从马奈《女骑士》画作中汲取灵感,与浦东美术馆共同推出联名产品”冰蓝之境“冰蓝拿铁,并上新主题周边杯套、纸袋、帆布袋及冰箱贴,为消费者带来味蕾与艺术的奇妙碰撞体验。

小结

至此我们发现,如今,咖啡和新茶饮品牌在包装上已经卷出了新高度:

通过与奢侈品牌联名,一方面抬高身价、展示品牌实力,一方面触发用户的购买欲和分享欲,对于年轻人来说,或许买一个奢侈品包包还尚有乏力,但一杯奢侈品牌联名的饮品总归能提前感受一下不一样的快乐。

而品牌们似乎也察觉到消费者的心理,在包装设计上开始加码,以往的限量包装最多是有杯身、杯套、纸袋的周边套装,如今,限定款往往会配合主题推出更加繁复的周边产品,如玩偶、冰箱贴,甚至通过周边来反哺产品话题度,增加收藏价值,为产品本身的消费加码,就如文章开篇提到的挪瓦新品,品牌有意识的引导消费者对产品周边进行创意使用,实现通过一次购买,获得味觉与时尚的双重体验。

此外,从中国传统文化和东方美学中溯源,寻找设计灵感,也是为产品本身增加附加值和趣味性的热门营销趋势。通过文化彰显品位,为产品带来仪式感,进而强化社交属性,焕新品牌感知。

总之,不断推陈出新、刺激消费者的感官似乎是新消费品牌的宿命,然而营销上的灵机一动也只是锦上添花,新鲜感过去,令人回味的还是忙里偷闲饮茶先的快慰和舌尖上的小确幸。归根结底,品牌需要复购,消费者要求好喝,在口感和性价比上领先才是根本之道。

标签:

精彩推送