谁在买万元小电驴?
来源 | 伯虎财经
作者 | 陈平安
中国自行车协会数据有组数据很有意思,2021年我国电动两轮车保有量达到3.4亿,粗糙换算一下,就是每四个中国人,就有一个人拥有一辆小电驴。
(相关资料图)
这当然和小电驴本身火热的需求离不开。以广州为例,根据《2021年度中国主要城市通勤监测报告》显示,2020年广州单程平均通勤时间为38分钟,平均通勤距离为8.7公里。通勤距离5公里以内的比重,广州为52%。无论是上下班的通勤,还是日常购物采买,在这个以“家”为中心的“最后十公里”的圆圈里,小电驴称得上当之无愧的刚需。毕竟一旦你尝过了小电驴迎面吹拂的风儿超甜,就大概率很难忍受其他交通方式比如地铁人挤人的汗水超咸。
不过和大部分90后记忆中的小电驴不同,过去3000元就称得上豪华的两轮电动车正在变得高攀不上,比如售价19990元的雅迪高端车型 VLFYG100MAX、售价21499元的九号E200PMK2。雅迪联合保时捷在欧洲推出的VF F200电动摩托售价甚至来到了6000欧元,折合人民币大约4.7万元,超过了微型电动汽车宏光MINI3.28万元的起售价。
事实上,两轮电动车高端化不是新鲜话题了。早在2012年,当时的行业老二雅迪就喊出了喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号,把电动车的价位推上了4000元的高位。而在智能化的浪潮下,小牛、九号等新玩家们则把小电驴的价格卖的更高。
但从结果上看,消费者们对于高端两轮电动车并不买账。据鲁大师数据实验室统计,虽然九号公司、小牛电动在2022年分别拿下了5000元以上两轮电动车线下销量的第一、二名,但最高年销量未能突破10万辆。
为什么?
01 高端化不走不行
在分析这个问题之前,我们需要先搞清楚一个问题:两轮电动车的玩家们为什么这么热衷于高端化。
两轮电动车的需求诞生于2001年。由于环境保护和交通安全的需要,“禁摩令”开始在各个城市施行,作为替代品的两轮电动车因此迅速风行,2010年,两轮电动车产量首次超过摩托车。
按理说,这个行业经过这么多年的发展,应该是红海一片,但2018年5月17日,《电动自行车安全技术规范》(GB17761-2018)强制性国家标准(以下简称《新国标》)的发布,对电动车的分类、车速、重量等核心参数都设置了强制性的指标。按照官方数据,2019年两轮电动车保有量为3亿辆,约70%不符合新国标的要求。
CCC认证和电摩生产资质等行政要求则加速了行业的出清,电动两轮车厂商从2013年的约2000多家减少到了2019年的约110家。
两者影响之下,两轮电动车市场直接从红海切换到蓝海。
但当下,《新国标》带来的红利正在逐渐见顶。从整体市场来看,虽然2020年两轮电动车销量增速一度高达29.3%,但很快在次年回落。据东吴证券统计,2022年结束新国标过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的42%。由新国标实施带来的第一波换车高峰,已在2022年结束。
当下两轮电动车的底层逻辑还是典型的制造业,盈利严重依赖规模效应,联手拿下行业将近一半份额的爱玛和雅迪的毛利分别为16.36%和18.08%,净利分别为9.00%和7.4%。
当红利削减,行业玩家们的增速也不可避免的放缓。以行业龙头雅迪为例,2022年雅迪营收年增长为15.17%,同比下滑了超24%。
同时过去几年,新能源浪潮如火如荼,相关上游原材料比如锂的价格变化幅度很大。这也意味着转型高端是厂商们不得不做的选择。转型高端不仅可以脱离竞争激烈中低端市场,提升毛利率,也有益于厂商们在市场竞争中扩大优势,消化来自上游原材料的成本压力。
02 小电驴如何高端?
去年伯虎财经有位朋友也选择买了一辆小电驴,但并不是大家熟知的爱玛、雅迪或者是九号、小牛,而是本田。
这款售价5999元的两轮电动车在造型上继承了Honda DAX的经典设计,和上文提到的两款其他品牌的高端产品颇为不同。
那么,小电驴该怎样高端?
长期以来,两轮电动车的高端化和智能化是紧密绑定的。主要的升级包括IOT物联网,比如和手机APP互联,远程解锁和共享钥匙等;还有GPS/北斗等定位系统,可以帮助用户定位车辆和运行轨迹,更好的防盗,同时还配备一些AI,比如语音交互等。
其次则是在电池续航等指标上的创新。比如2018年,雅迪推出了TFAR石墨烯电池。相比普通铅酸电池,其循环寿命长达1000次,是前者的三倍,在-20℃的极寒环境下也能正常充放电。2020年,依靠着全新自研的石墨烯电池和成体系的TTFAR增程系统,雅迪直接把“冠能”系列的价位定在了3499-6999元的价格带。
坦白来说,这样的操作有用,但是用处没有那么明显。相比2021年,雅迪和爱玛在2022H1的单车ASP和单车净利润有一定提升,两者的单车ASP分别从1940元和1795元提升至2233元和1887元,单车净利润从99元和78元提升至146元139元。
但从财报上看,雅迪定位最高子品牌VFLY的销量并没有体现。而今年3月雅迪旗下高端品牌“冠能”的三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7,仅有起售价为5990的探索能称得上高端。伯虎财经还注意到,此次的新款价格也明显低于去年9月发布的冠能E9 GT大师版。
而高端不好卖,销量靠中低端也不是雅迪一家的问题。由于缺乏销量规模,去年第四季度,小牛净亏损达3713万元。九号公司的净利率由7.49%跌至了2.23%。
问题还是出在产品端。从体验上来看,市面上大部分高端两轮电动车的优势基本集中在续航、触摸屏和定位系统这些方面。和一些中端产品比,高端小电驴的优势就更少。换句话说,高端电动车并没有表现智能驾驶解放双手那样的、出不可替代的溢价。
从用户认知来看,目前小电驴的购车价格主要集中在3000-5000元价位,出行便捷、省时省力以及成本低等因素还是车主们购买小电驴的主要原因。
不过目前除了城市通勤、其他交通工具接驳等日常高频场景之外,消费者对电动两轮车的需求还延伸到了跑山、越野、骑行社交等个性化出行场景。当两轮电动车不再局限于出行,而是延伸出兴趣、运动等具有社交货币属性的定位,也意味着其从日用品向时尚单品的转变。
有行业人士表示,未来两轮电动车的高端市场可能会更细分,比如前文提到的更具速度感和操控感的电动摩托:
“现在新品牌基本上不做传统车型。对于传统企业也不会放弃高速电摩等细分品类,这些高客单价产品,未来可以拉升整个品牌的价格。未来市场面临下行,多品类必然要做。”
03 海外是新机遇吗?
受益于“碳中和”,各国纷纷出台了电动两轮车补贴政策。2017年:越南河内市议会决定在2030年彻底禁止摩托车上路;2019年8月印度电动车相关税率从12%下调至5%,且消费者将获得15万卢比所得税减免。印度提出自2023年起,所有在售的三轮车将全部转型为电动车。自2025年起,所有在售的150CC以下的两轮车将全部为电动车。
根据沙利文研究预测,从 2023 年到 2026 年,全球电动两轮车的从需求将从7060 万辆增长至 9800 万辆,整体年化复合增速 11.6%。其中国内市场从 5730万辆增长至 7350 万辆,复合增速 8.7%;海外市场从 1330 万辆增长至 2450万辆,复合增速 22.6%。海外市场总体占比从 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。
海外市场正在被许多两轮电动车企业视为第二增长曲线的必争之地。
以雅迪为例,2007年雅迪就开始布局海外市场。2014年建立海外第一家雅迪专卖店,进军东南亚、欧洲和北美,建立越南海外代理品牌工厂。
去年7月,雅迪就在西班牙举行全球品牌焕新发布会,推出了和保时捷设计工作室合作的VFLY F系列的首发旗舰车型——战斧隼VF F200,当时官方售价为27999元。
不过根据德勤的《电动两轮车行业白皮书》显示,目前中国两轮车海外市占率还是较为弱势,出口增速没能跑过整体市场增速。一方面,不同地区的发展情况不同,需求也不一样。比如东南亚更青睐续航长、价格低廉的品类,而欧洲市场更重视设计和品牌能力等。这更多考验的是企业在海外品牌建设、供应链全球化和海外渠道的开发等。
随着行业进入存量竞争,单靠新车销售很难撑起厂商们的发展。如何把价值链延伸到中上游产业链和用户全生命周期服务例如维修、改装、电池回收等,将是更重要的比拼,对于厂商们而言,这比拼的是更加长期的定力。
参考来源:
1、连线出行:高端车降价,雅迪认清现实
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