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亏损两年终于盈利,美团撒钱反击抖音

连续亏损两年后,美团终于走出泥潭。


【资料图】

据美团公布的2023年一季度财报显示,期内收入达到586.17亿元,同比增长26.7%,经调整的净利润55亿元,而去年同期亏损35.86亿元。

美团扭亏,一得益于疫情放开后,本地消费的强劲复苏;二则源于美团的“精打细算”。

具体来看,美团各业务的利润都有所提升。本季度美团核心本地商业总收入428.85亿元,其中配送服务收入169.05亿元,佣金收入158.15亿元,在线营销服务收入77.47亿元,其他服务及销售(包括利息收入)24.18亿元。

外卖与到店依旧是美团两大护城河;“新业务”的经营亏损则大幅收窄40.5%至50亿元,经营亏损率环比收窄至32.0%。

成本上,由于经营效率的提升,美团的各项费用开支占比也均有所下降。可见,美团在花钱上依旧十分谨慎,近两年不遗余力地控制成本、增厚利润,效果已经逐渐显现。

这家成立13年的新经济巨头,一直都不缺对手。从最初的“千团大战”,到与阿里、百度的外卖争斗,再到酒旅战争,美团相当于从各式竞争里摸爬滚打起家,淬炼了一身本领。

但铁军如美团,也在近两年陷入了中年焦虑:往年的持续亏损主要是大规模扩张所致,为此,美团不得不忍痛断臂止血,优化了美团优选业务,叫停自营打车,持续收缩亏损的重资产业务,省钱为王。

不过,线下消费的强劲复苏,还是一定程度上缓解了美团的中年焦虑。这两年一向以防守为主的美团,也开始重新试探着主动发起进攻。美团反击的动作,主要有上线“特价团购”服务、尝试短视频与直播、防守外卖等。

据了解,今年美团到店与外卖业务将不追求利润的增长,将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。媒体曾报道,美团到店事业部2023年目标是GTV(总交易额)实现60%增长,收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

此外,美团还低调迈出了国际化业务的第一步:5月22日,美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线,预计年底覆盖整个香港地区。这是美团向全球扩张的重要尝试,如果KeeTa能够啃下香港这块硬骨头,那么进军东南亚将从容许多。

前有抖音、快手、京东虎视眈眈,后有刚从集团拆分出来的饿了么蓄势待发,强敌环伺的美团,即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。

比起青年时期的意气风发,美团如今变得更加小心谨慎,但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。

守住阵地,伺时反击

财报中可见,“效率”二字贯穿在美团各业务的数据中。

从核心本地商业来看,营收429亿元,同比增长25.5%,成本只增长了13.5%,但经营利润翻倍,经营效率大幅改善。

新业务方面,美团买菜2023年第一季度交易额同比增长超过50%,与上一年度同期相比,客单价和交易频次均有所提升;美团优选到3月底累计交易用户数量已经达到4.5亿;美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单,用户交易频次和客单价同比实现双增长。

值得一提的是,美团一季度做了各种内容化尝试,例如直播、短视频等,将直播商品券和商家货架销售打通。据统计,平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

这一动作的喻意深刻,表明美团已经开始反击抖音,并且深入抖音“内容化”的腹地。

此前,面对抖音的大举进攻,美团一直“静悄悄”。《晚点 LatePost》曾报道,抖音在多地试点,完成了自营外卖业务的测试时,美团却迟迟没有正面应对,一位抖音人士也惊讶于进展的顺利:“几乎没有太感受到美团的反击。”

据了解,今年抖音本地生活全年成交额(GMV)目标1500亿元,约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半,去年抖音本地生活成交额就已接近900亿元。为了达成这个目标,抖音在2022年拉拢大量服务商以吸引线下商户,抖音先以补贴、低价吸引用户,再逐渐提价实现良性循环。

美团此前按兵不动,或许是在疫情期间降本增效的大策略下,对开支项的谨慎所致。但2023年是一个转折点——线下消费强劲复苏,如果美团再不去做点什么,换来的将是对手的加速飞奔。

今年开始,美团迎敌的号角,吹得越来越密集。

在抖音试点“团购配送”服务4个月后,美团于4月17日针对北京用户开放“团购配送”业务入口,该板块的商家除到店团购业务外,部分套餐也提供“送到家”业务。

在其APP美食页面下,新增“特价团购”板块,打出了“限时补贴,全网低价”的口号。

美团内部人士透露,特价团购业务采用预算按月滚动,费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌,申请费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠。

据《钛媒体》报道,大众点评也推出了全新政策。过去,大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%,而在最新政策中,只要用户在大众点评上购买了代金券,平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户(最高或可高达4.4%),还会额外赠送商家多次曝光点击,“那些曾经在抖音上频繁露面的头部餐饮品牌,直播得越来越少了”。

不过,反击意味着花钱。不管是入局短视频,还是对商家的佣金补贴大战,都需要真金白银的投入。如何用最少的钱守住市场份额,抵御“不差钱”的竞争对手的大举进攻,成为美团2023年的新议题。

战场将转至海外

在一季度财报公布的三天前,美团宣布外卖业务将进军香港。

5月22日,美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线。据介绍,KeeTa仍处在试点阶段,目前仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单,预计到年底会覆盖整个香港地区。

美团境外业务于2022年10月正式成立,经过7个多月的打磨,KeeTa正式诞生。今年年初,美团就在香港开启送递员招聘工作,并在多个招聘渠道发布外卖骑手招聘广告。

美团外卖在香港的开疆拓土,沿用了“烧钱补贴”的策略。

在客户端,为吸引新用户的注册试用,KeeTa推出了10亿港元激赏计划,每位新用户注册可以获得价值300港元的优惠券,用于满减和运费等。相较于内地市场准时保服务是由部分商家赠送或用户自费购买,KeeTa还免费为客户提供准时保服务。

据了解,在KeeTa上,订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿,超时15~20分钟补偿10港元现金券,超时20~30分钟补偿20港元现金券,如超时60分钟以上,用户最高可获补偿100港元现金券。

在骑手端,除了配送服务费、活动奖赏、组别奖赏外,新注册外卖员亦享有额外奖励政策,每单最高奖赏金额可高达30港元。有媒体估算,如果一个月送满500单,并且拿到所有奖赏,步行外卖员的收入可以超过2万港元,而电单车外卖员的收入则高达3.5万港元。

虽然香港外卖业务并不发达,但并非蛮荒之地——Foodpanda最早于2014年进入香港市场,Deliveroo在2015年底进军香港,UberEats则于2016年进入,但在2021年撤出。目前香港外卖市场主要由Foodpanda及Deliveroo两大平台瓜分。

有用户测评,相较于Deliveroo和Foodpanda,KeeTa的优势在于外卖单价——同样一份牛腩面和冻柠茶,KeeTa上只要66港元,而其他平台需要100港元以上。在配送费和配送时间上,三者相差不大。

不过,受文化习惯、人工成本等因素影响,香港外卖市场历来被认为是极难啃的硬骨头。Statista的数据显示,2022年香港外卖市场在总体餐饮市场里只占到3%,而在内地,同数据高达21.4%。

究其原因,一是香港用户对外卖平台并未有太深入的心智,许多香港人还是以电话叫餐为主;二来,香港的外卖比堂食更贵,原因出在人力成本上,光配送的价格就比内地贵上10倍左右。

有个有趣的细节,今年年初美团在香港招聘骑手,特地分类成“电单车骑手”和以公交、地铁、步行为主的“步兵”。

香港的地形复杂,与重庆有点相似,且车辆密度更高,有时候步行反而比驾车更方便。此外,香港对电单车和单车的上路、停泊等都有严格的要求,电单车的外卖骑手时间可能都花在“抢车位”上。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉《中国企业家》,香港人力较贵,配送成本较高,补贴这种模式对于香港市场有用,但往往很难持续。

“应该关注低渗透率,不只是香港,全球视角看,很多国家和地区外卖配送都不发达,因为这些国家较高的用工成本,配送费用占餐费的比重较高,所以渗透率低。美团需要找到降低配送成本的路径,提高渗透率。”盘和林表示。

美团的优势,在于一向擅长用算法来提高外卖配送的效率,或许在香港,科技将为美团的开疆拓土再度加码。

盘和林认为,相对于线上,线下本地服务其实运行成本很高,这也导致了美团等企业在抽佣上一直是比较高的比例。当前抖音和微信进入本地服务领域,的确对美团造成了一些压力。

“抖音和微信可以采取纯平台方式,外卖员由餐馆自己招聘,这就使得平台运营成本大幅度降低,客观上会比美团更有竞争优势。美团如今拓展海外市场,是预先考虑到了国内未来本地服务市场的竞争局面,想要尽快开拓第二战场。”

他指出,美团此举意在将内地成功模式转移到香港,进行复制,又或者是以香港为跳板,进入国际外卖市场。如果香港能够得到验证,那么未来可以在全球推进。“当然,美团是港股上市公司,如果在香港运行也有利于投资人更直观了解。”

饿了么所在的本地生活板块从阿里集团拆分后,有了更多自主决策权,未来饿了么是否会跟牌美团,进军香港?

“正常来说,应该会跟进,但这种判断不好作出,每个企业战略并不会完全亦步亦趋。不过,双寡头市场里的两个实力相当的公司通常会采取跟随策略。”盘和林分析。

参考资料:

《美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始》,表外表里

《本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄》,晚点LatePost

《狙击抖音外卖,美团不再保守》,深网

《抖音凶猛,美团反击,本地生活硝烟再起》,钛媒体

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