小镇居民消费升级 电商加速渠道下沉

(图为苏宁零售云张芝山店负责人陆继军向记者展示零售云系统下单操作流程)

本报记者：曹卫新

城镇化的蓬勃发展带动了消费结构的升级，电商们不约而同把目光聚焦在了县镇零售市场，三四线城市的消费潜力得以释放。春节前夕，记者走访了南通市多个乡镇了解到，百姓们过年集中添置新“物”的消费习惯在悄然发生着变化，越来越火的电商双十一、双十二大促使得消费提前，社群带货的模式在县镇零售市场开辟了收益新渠道。

小镇居民消费升级

品牌品质为先

1月23日，记者来到南通市通州区下属张芝山镇，在这个濒江临海，南距长江不足十公里，西与国家十四个沿海开放城市之一的南通市相接壤的小镇上，苏宁、京东等电商巨头将触角延伸至此，在镇上开设了实体店面。

陆继军是苏宁易购张芝山店的负责人，1999年在徐州师范大学毕业，当了一段时间老师后便进入家电行业，这些年陆继军先后在LG、美的、汇通达等企业负责营销、管理等工作。2018年，陆继军选择了苏宁易购零售云，在张芝山镇开设了一家零售云门店。

“假货难以杜绝，山寨的高仿货泛滥一直是乡镇零售市场难以言喻的痛。”陆继军告诉记者，对于乡镇客户来说，消费习惯和消费需求已经提档升级，品质和品牌成为消费者购物的首要关注点。

据苏宁易购零售云统计，县镇市场对于中高端品牌以及智能商品的消费需求越来越高，对于节能环保类商品及健康类商品的消费有大幅度增长。2019年“新三大件”——空调、冰箱、洗衣机的销售表现抢眼。高能效冷暖空调、风管式中央空调的销量均保持2倍以上的同比增长，5000元以上的高端机型销售一路狂飙，最受县镇市场消费者喜爱的品牌分别是美的、格力、三菱电机等。平均单价一万四千元的卡萨帝冰箱，销量更是243%的高速增长。多门冰箱、波轮洗衣机的销量同比增幅分别高达256%、211%，5000元以上的洗衣机、冰箱的销量增幅保持5倍以上的增长。

陆继军表示，他所在的张芝山镇居民的消费升级趋势明显，客户对于品牌化、门店体验、服务的需求在升级换代，品牌意识在逐步提高。为了更好地满足消费者的升级需求，他的店里主推中高端品牌。

“店里空调品牌销量前三的分别是美的、三菱、大金，冰箱是美的、海尔、松下，洗衣机是小天鹅滚筒、美的波轮、海尔卡萨帝系列。”在陆继军的印象中，客户对净水产品的品质要求最为明显，店内史密斯净水器集中消费等级在2000元到3600元之间。乡镇老百姓对品牌的认知已经从杂牌逐渐延伸到了品牌。

“这些都是我2019年开的单子，每一个单子都可以在零售云系统查询到。”陆继军指着桌上厚厚的一沓销售单告诉记者，苏宁零售云一共有零售云、零售云店员、零售云管家三套系统，门店的所有经营数据都在里面，三套系统息息相关，从开始产品下单到物流配送全程都可以跟踪。加盟零售云后，2018年当年底张芝山店即销售超过600万元，2019年全年销售接近700万元。2020年陆继军给自己定的目标是冲刺1000万元销售额。

电商加速渠道下沉

“赋能”与“共能”齐鸣

“可以说，零售云的个体老板依托苏宁易购，真正做到了让乡镇客户享受了和城市消费者一样的产品和服务。”说起近两年的零售感悟，陆继军表示，随着网络等工具的延伸，乡镇客户出现了一些特别的购物习惯，原有的卖方市场逐步朝着买方市场倾斜，拿着手机搜索自己看中的产品，然后来实体店咨询产品功能以及使用方法的比例在升高，兼顾了网上的价格和实体店的质量以及实体店的贴身免费服务。

“春节期间店里也是不打烊的。每天下午6点截单，商品基本都是次日达。”陆继军一边用手机下着订单，一边告诉记者。交谈的过程中，他接到了三个电话，都是朋友们打来的。电话里朋友们告诉他需要买什么产品，大致沟通下品牌、价格单子基本就定了，剩下的都不用客户操心。

陆继军坦诚地告诉记者，“有了苏宁这个品牌的加持，客户更信任我，对于我来说，同样也需要维护到苏宁这个品牌，并把品牌形象维护的更好。”记者了解到，由于消费升级以及中国家电产品的智能化发展，如何使用产品，把产品功能发挥到极致，零售云们的老板们充分发挥了微信等社群交流工具。

陆继军一共建了四个微信客户群。不定期的会有人在群里发消息询问如何使用产品，产品怎么使用不了等问题，大部分时间他都通过文字、语音回复，有时也会通过视频直播的方式实时在线指导，遇到棘手的问题他便直接上门免费维修。寻常他也会发些产品功能使用方法，争取让每个产品的功能能发挥到极致。

“其实老百姓的需求也很简单，品牌首先保证了客户对品质的最基本需求，再者，对于家电等耐用消费商品，使用过程中产生了问题要怎么解决，恰好我抓住了这个消费痛点。”陆继军自豪地告诉记者，2019年四季度通过社群营销，两三个月时间他就做到了近百万元销售，社群里甚至有湖北的朋友都在他这下单了。

社群带货的营销模式逐渐在零售云老板间推广开。陈雪是如东长沙镇苏宁零售云店的负责人，2019年8月8日，陈雪和爱人一起加盟了苏宁零售云店，自加盟以来两个季度销售额突破100万元。在线上营销上，她正在尝试社群营销、微店销售等特色营销模式，目前陆陆续续接到了一些线上订单，增长较为可观。

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力表示，通过苏宁零售云平台，全国零售云门店为消费者提供的正是将线下门店的人情便利和线上电商的购物效率融合的更有温度的服务体验，服务县镇用户体现了O2O的优势，线下是人情信任，线上是便捷效率。

采访中，记者获悉，随着小镇居民消费能力释放，品质消费需求的增长，苏宁也在加速执行渠道的下沉计划。

从2017年到2019年，短短两年的时间，苏宁零售云在全国的开店数量就突破了4900家。仅2019年一年，苏宁易购零售云就已将超过1400万件品质家电、3C、母婴、酒水、体育、家居生活类产品带给了县镇消费者，为下沉市场的消费升级注入了活力。

2020年元旦当天，全国共有118家零售云门店同时开业，苏宁零售云门店总数达到4922家，销售量同比增长超过220%，销售额同比增长180%。这不仅是数量上的突飞，也在区域上实现了急速的扩张。北到呼伦贝尔，南到三亚南滨农场，西到可克达拉，东到佳木斯的广阔范围内，再到海拔2600米的西藏林芝地区，苏宁零售云覆盖了全国31个省及自治区。

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